【原創(chuàng)文章】《無定位不規(guī)劃：設(shè)計院轉(zhuǎn)型升級之路》

發(fā)表于：2024-09-12 03:12:24|來源：轉(zhuǎn)載于網(wǎng)絡(luò)

《無定位不規(guī)劃：設(shè)計院轉(zhuǎn)型升級之路》

蘆忠友

云南城市規(guī)劃建筑設(shè)計院集團蘆董事長蘆忠友應(yīng)邀出席云南省道路橋梁施工行業(yè)協(xié)會及其旗下建供易營建筑專委會成功舉辦了以“建筑產(chǎn)業(yè)鏈”為主題的交流活動，并分享了其研究成果《葫蘆戰(zhàn)略定位》，深刻指出：無定位不規(guī)劃，此乃設(shè)計院轉(zhuǎn)型升級的必由之路。

當今時代，行業(yè)步入前所未有的挑戰(zhàn)期，業(yè)界對未來走向充滿迷茫與焦慮，“退卻”之聲不時響起，規(guī)劃設(shè)計院未來之路在何方？

然而，工程設(shè)計與規(guī)劃無疑是工程建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，其存在價值堅如磐石。只要建設(shè)活動持續(xù)進行，規(guī)劃設(shè)計就始終不可或缺，由此可見，設(shè)計院這個行業(yè)、品類不會垮臺，但是有些設(shè)計院由于跟不上時代的步伐會垮臺，只是誰來設(shè)計的問題。

“誰來設(shè)計？”與“如何設(shè)計？”已然成為當下至關(guān)重要的課題，這也預(yù)示著傳統(tǒng)設(shè)計院正面臨著深刻變革的嚴峻考驗。

傳統(tǒng)設(shè)計院在進行規(guī)劃時，往往更多地從內(nèi)部出發(fā)，側(cè)重于自身資源優(yōu)勢與技術(shù)能力的考量。這種由內(nèi)而外的思維模式，極易使設(shè)計院陷入自我滿足的狀態(tài)，從而忽視市場競爭與客戶需求

在規(guī)劃過程中，常常只是依據(jù)當事人的雄心壯志與內(nèi)部資源條件，確定一個方向與一系列目標，就開始規(guī)劃設(shè)計了，這種規(guī)劃缺乏對市場的深入剖析以及對競爭對手的全面了解。

這種一廂情愿的規(guī)劃方式，很難切實滿足客戶的實際需求，在激烈的市場競爭中也難以嶄露頭角，成了“紙上畫畫，墻上掛掛”的鬼劃。

請問，這樣的規(guī)劃是客戶想要的嗎？

傳統(tǒng)規(guī)劃的問題——偽定位，他把商戰(zhàn)的時空角理解為“兩個人的游戲（甲乙雙方）”。

假設(shè)條件商業(yè)只是當事領(lǐng)導(dǎo)人和規(guī)劃院兩方參與的游戲，大多數(shù)情況下，其目標只能是一廂情愿，很難夢想成真，當然也有碰巧符合客戶心智成功的，這是極少數(shù)。

傳統(tǒng)的規(guī)劃，園林和建筑設(shè)計等方案，可能也有所謂的定位，但他們的定位大都是一種源自于內(nèi)部資源條件，忽略了競爭與心智的籠統(tǒng)抽象的品類概念，你不能憑借它去與類似的規(guī)劃形成區(qū)分，也不能圍繞它去實地實體的規(guī)劃和宣傳策劃，其實就是個“偽策劃”。

遺憾的是很多傳統(tǒng)的規(guī)劃機構(gòu)，它們擅長的其實是如何做具體的建筑園林景點設(shè)計與規(guī)劃，有的不乏創(chuàng)意之作，但卻沒有能力去挖掘和找到一個統(tǒng)一的差異化的有競爭力的定位，他們戰(zhàn)術(shù)很好，缺的是戰(zhàn)略，導(dǎo)致“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，規(guī)劃無靈魂，怎能吸引和創(chuàng)造客戶？

例如，在一些傳統(tǒng)的城市規(guī)劃項目中，設(shè)計院可能僅僅考慮了城市的內(nèi)部資源，如地理位置、自然資源等，卻忽略了周邊城市的競爭態(tài)勢與市場需求。如此規(guī)劃可能導(dǎo)致城市發(fā)展缺乏特色，難以吸引投資與人才，最終無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

而采用“葫蘆戰(zhàn)略定位”理論的設(shè)計院，則能夠從外向內(nèi)審視，先深入分析競爭對手的強勢與弱勢，精準探尋市場機會，再結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，確定項目獨特的市場定位。

運用“葫蘆戰(zhàn)略定位”中的“陰陽對立定位法”，我們把傳統(tǒng)設(shè)計院作為陰面，有定位的設(shè)計院作為陽面，這樣就把二者區(qū)隔出來。

例如：我們云南城規(guī)設(shè)計院，規(guī)劃設(shè)計的瀾滄葫蘆廣場的定位：世界拉祜文化展示中心（語言定位）。這不僅讓瀾滄有了與眾不同的差異化定位，而且作為世界上最大的葫蘆廣場（符號定位），這個特定的符號深刻地占據(jù)了游客的心智，讓瀾滄名揚四海，給了顧客一個選擇瀾滄的理由，也給瀾滄一個選擇我們的理由。

這種定位方式不僅能夠使設(shè)計院在市場競爭中為客戶提供一個有利的地位，同時也讓自己在市場上占據(jù)有利地位，打造出具有核心競爭力的設(shè)計作品，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

一個好的定位必須符合“定位葫蘆模型”的“三有”原則（如下圖）：

1.有機會，針對市場和競爭對手

有定位的設(shè)計院首先會對競爭對手的強勢與弱勢進行全面分析，深刻了解市場的需求與趨勢。通過對競爭對手的深入研究，就是一說你的定位，當?shù)厝耸紫认氲降氖鞘裁矗空f明它是品牌，這就是我的競爭對手。

設(shè)計院能夠發(fā)現(xiàn)市場的空白點與機會點，進而確定自身的發(fā)展方向。

例如，在紅色旅游市場中，如果傳統(tǒng)設(shè)計院主要側(cè)重于歷史文化的展示，那么有定位的設(shè)計院，針對紅色旅游“太硬、太靜”的特點，采用軟硬結(jié)合，可以從游客的體驗角度出發(fā)，精心打造出更加互動、有趣的紅色旅游項目，從而吸引更多游客。

（紅色旅游景點的展示往往以較為嚴肅的歷史資料、文物陳列、事跡展板等為主，對于一些游客來說，可能會顯得較為枯燥和生硬，紅色旅游景點通常以莊嚴肅穆的氛圍為主，這在一定程度上導(dǎo)致了景區(qū)氛圍較為安靜，游客大多只能被動地觀看和聆聽，缺乏主動參與的機會。）

2.有實力，從自身優(yōu)勢和基因出發(fā)

有定位的設(shè)計院還會對行業(yè)的發(fā)展趨勢與時機進行準確把握，清晰分辨時尚（一時的）與趨勢（長期的）的區(qū)別。只有在看到了存在于規(guī)劃區(qū)自身以外的市場定位機會，因為企業(yè)的生存機會和成果在外部，并且確實擁有資源去占據(jù)這個定位（采用兵力法則），并將這個定位上升到戰(zhàn)略層面時，設(shè)計院才能開展內(nèi)部規(guī)劃與布局。

例如，在溫泉旅游市場中，如果設(shè)計院發(fā)現(xiàn)了市場對高端溫泉度假的需求，并且自身具備相關(guān)的資源和技術(shù)實力，那么就可以定位為高端溫泉度假設(shè)計，打造出獨具特色的溫泉度假項目，如江西宜春的明月山景區(qū)的硒溫泉打造。

3.有價值，從客戶心智角度打造品牌

有定位的設(shè)計院會從客戶的心智角度出發(fā)，深入分析競爭對手的強勢與弱勢，努力尋找與競爭對手的差異化。通過對客戶心智的細致分析，設(shè)計院能夠了解客戶的需求與痛點，從而打造出符合客戶需求的設(shè)計作品。

例如，在定位溫泉旅游項目時，設(shè)計院可以分析游客對溫泉的認知與需求，了解游客在選擇溫泉旅游時首先想到的是誰，這個就是競爭對手。如果游客首先想到的是某個知名的溫泉品牌，那么設(shè)計院就需要尋找與這個品牌的差異化，用葫蘆定位的“陰陽對立定位法”，找到支撐競爭對手優(yōu)勢背后的劣勢進行研發(fā)，把這個劣勢作為我們的優(yōu)勢，從而打造出具有獨特特色的溫泉旅游項目，進而吸引游客的關(guān)注。

先定位后規(guī)劃是設(shè)計院轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵路徑。通過先明確市場定位，設(shè)計院可以更好地了解市場需求與客戶需求，從而制定出更加符合市場需求的規(guī)劃方案。同時，先定位后規(guī)劃還可以使設(shè)計院在市場競爭中處于有利位置，打造出具有核心競爭力的設(shè)計作品。

要符合葫蘆戰(zhàn)略定位模型：葫蘆脖子以上是有價值（市場的本質(zhì)是價值交換）；脖子是機會（競爭對手和市場，老虎在和老虎想要去的地方都不去），脖子以下是要有實力，可以開展這個項目。

1.定位是策劃的核心

定位將傳統(tǒng)策劃“從內(nèi)部出發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;從外部出發(fā)”，為策劃指明了方向。策劃圍繞定位展開，將定位落到實處。

例如，在一個城市規(guī)劃項目中，設(shè)計院可以先確定城市的定位，如“生態(tài)宜居城市”，“生態(tài)宜居”只是品類、共性，品類不能成為定位，只回答了我是誰的問題，還要再挖掘“生態(tài)宜居”這個品類中的特性，也就是定位，然后圍繞這個定位進行策劃，制定出相應(yīng)的規(guī)劃方案，如生態(tài)環(huán)境保護、城市交通規(guī)劃、公共設(shè)施建設(shè)等，突出“生態(tài)宜居”共性中的特性，打造特性品牌的城市定位。

2.定位是規(guī)劃的指南

在規(guī)劃之前，設(shè)計院首先要找到一個能夠讓項目在市場競爭中處于有利位置的概念，這其實就是定位。規(guī)劃只有圍繞這個定位概念展開才有意義。

如果不能解決從心智認知的角度來看，與競爭對手的差異化問題，你就沒有辦法打造品牌，最終只能低價生存，可能只是你的溫泉品質(zhì)更好，服務(wù)更佳，實力更雄厚，而這都不是戰(zhàn)略層面的，只是戰(zhàn)術(shù)解決方案。

例如，在一個園林設(shè)計項目中，設(shè)計院可以先確定園林的定位，如“佛教園林”，然后圍繞這個定位進行規(guī)劃，選擇相應(yīng)的“五樹六花”等植物、佛教景觀元素和建筑風格，打造出具有佛教特色的園林景觀，典型的案例是云南城規(guī)院規(guī)劃設(shè)計的德宏“勐煥大金塔”的銀塔項目，該項目己經(jīng)成為了芒市的地標。

（附資料：勐煥銀塔是一座新建的南傳佛教佛塔，又名萬佛塔，學(xué)名八萬四千塔，2009年規(guī)劃建設(shè)，2013年建設(shè)完工，2019年對外開放，與勐煥大金塔相隔不遠，同位于孔雀湖畔的雷牙讓山之上，分立兩個山頭，一個金碧輝煌，一個銀光熠熠，一金一銀，遙相呼應(yīng)。

勐煥銀塔的勐煥是芒市的古名，也是芒市的傣語名稱，銀塔是其中的核心景觀，塔高66米，直徑46米，整體以銀白色為基調(diào)，在陽光的照耀下熠熠生輝，是勐煥大金輝并稱芒市金銀雙子塔。

勐煥銀塔除了塔體很美以外，四周還有很多充滿網(wǎng)紅元素的配置，比如銀塔的西面有三個臺子，其中兩鋪個上了玻璃，可以拍出天空之境的效果，另一個臺子上則放有一個彎月，游客可以或坐或躺，與銀塔合影，非常漂亮，每天都有人在此排隊拍攝，是著名的網(wǎng)紅打卡點。）

以云南城規(guī)院為例，該設(shè)計院專注于運用“葫蘆戰(zhàn)略定位”理論為規(guī)劃客戶制定定位服務(wù)，成為了“定位成功案例最多的規(guī)劃院”。

在富寧縣紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，云南城規(guī)院深入分析了富寧縣的資源優(yōu)勢和競爭環(huán)境，確定了富寧紅色文化的定位為“紅色+民族+邊境”，與其他知名革命根據(jù)地形成鮮明差異。圍繞這個定位，云南城規(guī)院制定了詳細的規(guī)劃方案，包括紅色文化遺址保護、民族文化展示、邊境旅游開發(fā)等，成功打造出了具有獨特特色的紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

所以在當今競爭激烈的設(shè)計市場中，設(shè)計院要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，打造出具有核心競爭力的設(shè)計作品，就必須采用“葫蘆戰(zhàn)略定位”理論，先明確自己在規(guī)劃領(lǐng)域的定位，成為有定位指導(dǎo)的規(guī)劃院。

從熱烈的掌聲中，可以看出大家對定位的高度認可。此時，問題的中心不再是“我們的產(chǎn)品是什么”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在顧客的心中，這個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是什么”。所有打造品牌的重點戰(zhàn)場，已然轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在這里為品牌建立一個身份、一個印象、一個認知，實際上，這就是定位，簡單嗎？

現(xiàn)在該回答“誰來規(guī)劃設(shè)計？如何設(shè)計？”這個問題了。

用戶肯定會問，這么多“優(yōu)秀”的規(guī)劃院，為什么選擇你來規(guī)劃設(shè)計，請給我一個選擇你的理由：

1. 有定位的設(shè)計院

首先要區(qū)隔傳統(tǒng)設(shè)計院，解決客戶選擇難的問題，給客戶一個選擇你的理由，先回答“我是誰？”比如云南城規(guī)院是有定位的規(guī)劃設(shè)計院。

2. 先定位，后規(guī)劃

有定位的設(shè)計院做規(guī)劃的理念是：先定位再規(guī)劃。先給項目定位，給項目在市場上有一個生存的理由，讓該項目更有競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，然后再規(guī)劃項目，回答“為什么是我”。

而傳統(tǒng)設(shè)計院先規(guī)劃后定位，而且他的定位往往是“偽定位”，最重要的是讓你的項目做他理念的試驗品，這種情況你愿意嗎？

3. 回答“憑什么是我？”

三十余年來，我院對定位有著深刻認知，著有凝聚東方智慧的《葫蘆戰(zhàn)略定位》，始終秉持“先定位，后規(guī)劃”的理念，開創(chuàng)性地引領(lǐng)“定位規(guī)劃”之先河。我院已完成上萬個項目，成為“定位成功落地案例最多的規(guī)劃設(shè)計院”。我們以專業(yè)的定位規(guī)劃，為城鄉(xiāng)建設(shè)注入新的活力，為客戶創(chuàng)造更大的價值。

“有定位，更落地，規(guī)劃就找云規(guī)院”。

先定位后設(shè)計，讓你的項目在市場競爭中率先占據(jù)一個有利的位置，這就是差異化的定位；再讓你的規(guī)劃圍繞這個定位展開，彰顯你的獨特價值，在客戶的心智中給出一個選擇你而不是競爭對手的理由，實現(xiàn)指名購買。

請問，這樣的規(guī)劃是不是你想要的結(jié)果？這個理由充分嗎？

掌聲已然給出答案。

大家細想，傳統(tǒng)設(shè)計院在進行規(guī)劃時，因缺乏定位而導(dǎo)致規(guī)劃方案與項目實際需求嚴重不符。這種情況帶來的弊端是不是極為明顯？

一方面，當發(fā)現(xiàn)問題后，如果要進行修改，已成型的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)拆解難度極大。這不僅需要耗費大量的人力、物力和時間成本，還可能因為拆解過程中的不當操作而引發(fā)安全隱患。

另一方面，強行拆解已成型的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)必然會對生態(tài)環(huán)境造成不良影響。在拆解過程中會產(chǎn)生大量的建筑垃圾，這些垃圾的堆放和處理都會給周邊的土壤、水源和空氣帶來污染。同時，施工過程中的噪音、粉塵等也會對周邊的生態(tài)環(huán)境和居民生活造成干擾。此外，傳統(tǒng)設(shè)計院由于規(guī)劃的不準確性，可能還會導(dǎo)致項目進度延誤，增加項目成本投入，影響項目的整體效益和可持續(xù)發(fā)展。

所以設(shè)計院轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵在于“定位”，對于客戶來說，只有兩個結(jié)果：有定位的設(shè)計院是他想要的，傳統(tǒng)設(shè)計院不是他想要的。

所以，規(guī)劃設(shè)計院要轉(zhuǎn)型升級，首先先給自己定位，讓自己的品牌與眾不同，讓品類（產(chǎn)品和服務(wù)）成為客戶首選，給客戶一個選擇你而不是競爭對手的理由。

規(guī)劃須落地，葫蘆給智慧，定位一找對，十年都不累。

（作者蘆忠友 2024 年 9 月 4 日在云南省道路橋梁施工行業(yè)協(xié)會及其旗下建供易營建筑專委會以“建筑產(chǎn)業(yè)鏈”為主題的交流活動上的演講）

作者簡介

蘆忠友，一名參戰(zhàn)老兵，現(xiàn)任云南城市規(guī)劃建筑設(shè)計院（集團）有限公司董事長，正高級工程師，考取六個國家級證書，并作為云南大學(xué)、云南經(jīng)濟管理學(xué)院客座教授。“葫蘆戰(zhàn)略定位”創(chuàng)始人、葫蘆商學(xué)院院長，曾獲“中國建筑文化杰出貢獻”獎，主導(dǎo)設(shè)計的“拉祜文化廣場”獲得第十六屆人類與民族學(xué)建筑設(shè)計金獎。他利用東方“萬物之始、大道至簡”的智慧，將中華文明“葫蘆文化”與西方的“戰(zhàn)略定位”相結(jié)合，并摸索出本土化、通俗化的“葫蘆戰(zhàn)略定位”。